Comment étudier mon marché ou l’environnement de mon secteur d’activité ?

Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Une étude de marché consiste à collecter des informations fiables sur un marché déterminé afin de connaître les risques d'échec et les opportunités de succès d'un produit ou service que l'on veut offrir. L’étude de marché est un élément fondamental de tout projet entrepreneurial. C’est une phase clef de la création de votre entreprise.

Pour créer une entreprise, on a besoin d’avoir des informations sur le marché : les clients, les concurrents pour pouvoir trouver une place entre les deux, l’objectif étant de faire du profit. Or pour faire du profit il faut être capable de satisfaire les clients mieux que ses concurrents. Pour y parvenir, il faut bien identifier et connaître les deux. Sans l’étude du marché tout ce que l’entrepreneur fera, ne sera qu’une imagination qui conduira sûrement vers l’échec.

1.  Importance d’une étude de marché 

L'étude de marché aide à :

• Savoir de façon plus précise ce que les gens à qui vous voulez vendre vos produits et vos services (vos clients) seront prêts à acheter, à quel prix, où est-ce qu’ils peuvent acheter ces produits ou services et de quelles informations auront-ils besoin sur les produits ou services pour accepter de les acheter. Qu’est-ce qu’ils préfèrent ? D’habitude, qu’est ce qui est important pour eux lorsqu’ils veulent acheter quelque chose comme ce que vous proposez ?
• Connaître les forces et les faiblesses de ceux qui font déjà la même chose ou presque (vos concurrents directs et indirects) pour voir ce que vous allez apporter de plus qu’eux pour mieux vendre et réaliser un profit   
• Connaître la nature et la disponibilité des matières, matériaux et outils à utiliser pour la production du bien ou du service ;
• Tester des aprioris car souvent l’idée d’un produit/service est dépendante de nos envies, des ressources et compétences dont on dispose, ce qui peut ne pas être en adéquation avec la réalité du marché ;
• Valider le réalisme du chiffre d’affaires estimé ;
• Élaborer une stratégie marketing appropriée.

Les interventions qui n’ont pas fait l’objet d’une étude de marché se traduisent souvent par des échecs qui auraient pu être évités. 

Pour pouvoir justifier d’une intervention, il faut connaître l’état du secteur. L’étude de marché est donc aussi un outil qui permet de convaincre les investisseurs potentiels.

1. Etapes de réalisation d’une étude de marché 

L’étude de marché consiste à collecter et à analyser des informations spécifiques par différentes méthodes, en suivant rigoureusement plusieurs étapes.

Pour qu'une étude de marché soit efficace, il faut respecter une démarche ordonnée et structurée en 3 étapes essentielles : 

• Première étape : Définissez votre marché
• Deuxième étape : Analysez la demande
• Troisième étape : Analysez l'offre

 Première étape : Définissez votre marché

L’objectif ici est de réaliser une photographie générale du marché. Il vous faudra s’assurer d’abord des contraintes ou exigences légales du marché et avant d’aller plus loin pour répondre à d’autres questions :

• Identification et évolutions de votre marché 
• Sur quel(s) marché(s) votre entreprise va-t-elle évoluer ?
• 
  
• Qui seront vos clients ou vos utilisateurs (le client, celui qui paye, n'est pas nécessairement l'utilisateur) ?
• Quelle est la dimension géographique du ou des marchés que vous souhaitez cibler ?
• 
  
• Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ?

• Les produits ou services directement ou indirectement concurrents

Dans un second temps, vous devrez rechercher quels sont les produits qui seront vos concurrents directs, mais également indirects, c'est-à-dire qui peuvent se substituer à votre produit.

• Les acteurs

Concurrents, clients, utilisateurs, prescripteurs… l'identification et la définition des principaux acteurs est importante pour une connaissance pointue de votre marché.

Deuxième étape : Analysez la demande

La première étape vous a permis d'esquisser les grandes lignes de la demande, mais il faut maintenant obtenir davantage d'informations pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.

1. Evolution globale de la demande 

Interrogez-vous sur les tendances d'évolution de la demande :

• Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ?
• 
  
• Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ?

1. Comportement du client et de l'utilisateur

Faites un portrait précis de vos clients et/ou de vos utilisateurs, puis essayez de déterminer leur comportement :

• A quelle occasion achètent-t-ils (les clients) ou utilisent-t-ils (les utilisateurs) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ?
• 
  
• Sont-ils satisfaits ?
• Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ?
• 
  
• Quelle est leur perception du produit et/ou du service ?
• 
  
• Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l'acte d'achat ou d'utilisation ?

1. Segmentation du marché

Une entreprise ne peut pas répondre aux besoins de l'ensemble du marché. Tous les clients n'ont pas les mêmes préférences par rapport à votre produit/service et ils n'ont pas tous le même budget. Voilà pourquoi il faut diviser le marché en segments. Il est donc très important de bien connaître ses clients et les différents segments auxquels ils appartiennent, afin de leur offrir un produit ou un service qui leur correspondent. 

Les segments de marché sont de plus petits groupes de personnes ou d'entreprises qui ont un même besoin et un comportement similaire lorsqu'ils font des achats. 

L’objectif de la segmentation du marché est de sélectionner parmi l'ensemble de vos clients (et/ou utilisateurs) identifiés lesquels cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit ou votre service.

Suivant la nature de votre marché, les critères pourront être très variés. Pour les particuliers, vous pourrez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères sociodémographiques, les modes et styles de consommation, le pouvoir d’achat, etc. 

Exemple de segment de clientèle : les adolescents de 15 à 18 ans, les parents de plus de 35 ans, les femmes au foyer, etc. …

Pour mieux se positionner, vous devez bien décrire les segments de marché de votre entreprise en utilisant le tableau ci-dessous. Si votre but est de développer de nouveaux marchés, veillez à les analyser. Si vous avez plus de trois segments, ajoutez plus de colonnes pour effectuer votre analyse.